Elementos clave de la empresa del siglo XXI: La Estrategia (1)

Manteniéndonos en el terreno más pragmático de la gestión empresarial, las circunstancias externas en forma de condicionantes globales, hábitos locales, necesidades sociales y tendencias políticas, están definiendo la forma o el modelo que, al menos en estos inicios del siglo XXI, se está imponiendo como referencia real del concepto de empresa, ese modelo que es admirado por muchos, no solo por su incuestionable éxito sino también porque sus características y peculiaridades rompen esquemas trasnochados y ya poco atractivos. Y no nos referimos exclusivamente a las empresas de Internet, aunque si las consideramos en algunos casos.

Este modelo bascula sobre tres elementos básicos. El primero y más obvio lo constituye la estrategia, o al menos las líneas estratégicas que las empresas siguen y que han sido establecidas más o menos formalmente y con mayor o menor rigor técnico; el segundo de los elementos lo conforman las personas de la organización y no tanto la organización misma; y el tercero, es la ética empresarial, concepto más amplio que contempla aspectos internos y externos, entre ellos pero no exclusivamente la responsabilidad social.

No cabe duda de que la estrategia, por mucho que se pretenda ignorar en algunos casos, es y seguirá siendo un elemento indiscutible del éxito de la empresa y de su sostenibilidad. Técnicamente, su definición y su administración han ido evolucionando gracias a la aportación de grandes autores de sobra conocidos, los cuales han recogido y estructurado las realidades apreciables en las empresas del mundo entero, actividad que aunque lo parezca no es precisamente banal. Ellos mismos han logrado sistematizar las tareas que conducen ordenadamente al establecimiento de objetivos, metas y estrategias que, se quiera o no, toda entidad con fines lucrativos atiende para hacer realidad su propia esencia: la búsqueda de beneficios. La existencia de entidades parecidas en un mismo mercado geográfico (la competencia), siendo la extensión de este mercado una característica cada día menos crítica, obliga a cada una de ellas a actuar de manera que no se vea perjudicada en la búsqueda de sus beneficios por la acción del resto, la famosa creación de valor que resume el plus de una opción, producto o servicio, con respecto a otros. Esto conlleva el desarrollo de una habilidad diferenciadora que pueda ser explotada convenientemente como ventaja competitiva, la cual debe fundamentar su consistencia en algún elemento innovador. Y con esto llegamos a la primera de nuestras conclusiones: La innovación no es, por lo tanto, un fin en sí mismo, no es el resultado de una estrategia, ni una necesidad que haya surgido en el cosmos empresarial en los últimos años en que tanto estamos hablando de ella. No, la innovación es el medio, de ayer, de hoy y muy probablemente de mañana, para asegurar el futuro de la empresa y su sostenibilidad, su capacidad para competir en un mercado cada día más complejo, y el cumplimiento de su objetivo primario y esencial: la obtención de beneficios o su rentabilidad. Aquellas empresas que no innoven en uno o varios de los elementos o aspectos que son capaces de manejar internamente, no perdurarán porque no serán capaces de enfrentarse con fundamentos sólidos a situaciones de creciente complejidad e incertidumbre. En todo caso, más que de empresa se podría hablar de negocios caracterizados por sus actividades transaccionales discretas, exentas éstas de las peculiaridades culturales de las que dispone la empresa.

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